Od krachu k úspěchu: Jak regionální PPC kampaně zachránily můj e-shop s IT vybavením

Pamatuju si ten moment naprosto přesně. Seděl jsem ve své malé kanceláři na okraji Olomouce, zíral do počítače na statistiky návštěvnosti našeho e-shopu s IT komponenty a příslušenstvím a cítil, jak mi žaludek svírá panika. Třetí měsíc po sobě propad o 20 %. Změny v algoritmu Googlu nás srazily dolů, konkurence se zvyšovala a mé úspory se tenčily. "Ještě dva měsíce a budu muset zavřít," pomyslel jsem si. Pak mi zavolal kamarád, který se živí internetovým marketingem, a mezi řečí zmínil lokální PPC reklama v Olomouci. Neměl jsem co ztratit, tak jsem to zkusil. Dnes, o rok a půl později, píšu tenhle článek v nové kanceláři, s pěti zaměstnanci a stabilním růstem tržeb.

Tohle není další teoretický článek o zázracích PPC reklam. Je to můj osobní příběh, plný bolestivých lekcí, překvapivých zjištění a nakonec i úspěchu. Možná v něm najdete inspiraci pro svůj vlastní byznys.

Jak jsem skoro přišel o svůj sen

Svůj e-shop s IT vybavením jsem rozjel před pěti lety. První dva roky byly skvělé – návštěvnost rostla organicky, zákazníci nás doporučovali dál, marže byly slušné. Pak přišla velká aktualizace algoritmů vyhledávače, nová konkurence s obřími rozpočty na marketing, a covid, který sice zvýšil zájem o elektroniku, ale také drasticky narušil dodavatelské řetězce.

Najednou jsem viděl, jak se všechno řítí do kopru. Každý den jsem kontroloval statistiky a každý den byly horší. Zkoušel jsem všechno možné – slevové akce, které zhoršily naši marži, ale nepřivedly nové zákazníky. SEO optimalizace, která stála peníze, ale přinesla výsledky až po měsících. Dokonce i svou variantu affiliate programu, který přivedl pár nových zákazníků, ale nestačilo to.

Ztrácel jsem naději a začínal se smiřovat s tím, že svůj sen budu muset opustit. V té době jsem byl na dně – psychicky i finančně. Můj e-shop, do kterého jsem vložil tolik času, energie a peněz, umíral.

Moment, kdy se všechno změnilo

Ten telefonát od kamaráda přišel v pravý čas. "Proč nezkusíš PPC reklamu? Ale ne celostátně, zaměř se jen na Olomouc a okolí," navrhl mi. Vysvětlil, že sice oslovím míň lidí, ale za to s mnohem menší konkurencí, a tedy i cenou za proklik.

Upřímně, byl jsem skeptický. Měl jsem pocit, že lokální trh nemůže generovat dostatek objednávek. Kromě toho jsem už dřív zkoušel Google Ads, ale bezúspěšně – utratil jsem desítky tisíc za prokliky, které nevedly k objednávkám.

Ale jak už jsem říkal, neměl jsem co ztratit. Rozhodl jsem se investovat posledních 15 tisíc z firemních rezerv do profesionálně nastavených kampaní. Jenže sám jsem nevěděl, jak na to. PPC kampaně nejsou jen o tom "zapnout reklamu" – je to komplexní disciplína, na kterou většina z nás nemá čas ani know-how.

Po krátkém hledání jsem narazil na agenturu SEOconsult.cz, která se specializuje mimo jiné na regionální marketing. To, co mě přesvědčilo, byla nabídka bezplatného auditu mých dosavadních marketingových aktivit a transparentní přístup – žádné vázání dlouhodobou smlouvou, platba za výkon, ne za čas.

Překvapivá síla regionálních kampaní

První velké překvapení přišlo hned při úvodní konzultaci. "Víte, že 70 % vašich dosavadních objednávek pochází z Olomouce a okolí do 30 km?" zeptal se mě PPC specialista, když analyzoval má data. Nevěděl jsem to! Měl jsem e-shop s celostátním doručením, ale většina zákazníků byla lokálních. To kompletně změnilo můj pohled na věc.

Nová strategie byla nastavena rychle. Do pěti pracovních dnů běžely první kampaně zaměřené výhradně na Olomouc a okolí. Klíčová slova byla mnohem specifičtější než dřív – místo obecných frází jako "nákup počítače" jsme cílili na "servis počítače Olomouc" nebo "IT komponenty Olomouc a okolí".

Výsledky mě šokovaly. Cena za proklik byla o 60 % nižší než u celostátních kampaní. A co bylo ještě důležitější – konverzní poměr (tedy kolik návštěvníků skutečně nakoupí) byl čtyřikrát vyšší! Proč? Protože místní zákazníci oceňovali možnost osobního vyzvednutí, rychlejšího servisu a znalosti lokálního prostředí.

Expanze do Českých Budějovic – nečekaný úspěch

Po třech měsících úspěšných kampaní v Olomouci jsme měli dostatek dat a zkušeností, abychom mohli expandovat. PPC reklama v Českých Budějovicích byla logickým krokem – měl jsem tam známého, který mohl zajistit lokální výdejní místo.

Ale nemohli jsme jednoduše zkopírovat strategii z Olomouce. Tým ze SEOconsult.cz mi vysvětlil, že každý region má svá specifika. V Českých Budějovicích byla například mnohem silnější konkurence v oblasti herního vybavení, ale zároveň prakticky neexistovala nabídka IT služeb pro malé firmy.

Upravili jsme tedy strategii. Zatímco v Olomouci jsme cílili primárně na koncové zákazníky, v Budějovicích jsme část rozpočtu vyčlenili na B2B segment – malé firmy a živnostníky, kteří potřebovali IT vybavení a základní servis.

Znovu se ukázalo, jak důležitá je znalost místního trhu. Kampaně v Českých Budějovicích začaly generovat zisk už druhý měsíc – rychleji než v Olomouci. A co mě překvapilo nejvíc? Průměrná hodnota objednávky byla o 35 % vyšší, protože firemní klienti nakupovali ve větších objemech.

Co udělali profíci jinak, než když jsem to zkoušel sám

Když se dnes ohlédnu zpět, vidím několik klíčových rozdílů mezi mými vlastními pokusy o PPC reklamu a profesionálním přístupem agentury:

Kvalitní analýza před spuštěním kampaní. Než se vůbec začalo inzerovat, provedli detailní průzkum trhu a konkurence v každém regionu. Zjistili, jaká klíčová slova mají nejvyšší potenciál konverze (ne jen nejvyšší hledanost!) a jak se liší chování zákazníků v různých lokalitách.

Přesné geografické cílení. Místo obecného nastavení "Olomouc" nebo "České Budějovice" použili přesně definované okruhy včetně příměstských oblastí, kde byla vyšší koncentrace potenciálních zákazníků. Některé části regionu dokonce zcela vyloučili, protože historická data ukazovala, že tam kampaně nefungují.

Kontinuální optimalizace kampaní. Tohle byl asi největší rozdíl oproti mému DIY přístupu. Kampaně neběžely na autopilota. Každý týden probíhala podrobná analýza výkonu a úpravy – od změn textů reklam až po přerozdělení rozpočtu mezi nejúspěšnější sestavy. To, co fungovalo, dostalo větší rozpočet, co nefungovalo, bylo upraveno nebo vypnuto.

Nastavili analytiku, která jasně ukazovala, jaké konverze přišly z kterých kampaní. Díky tomu jsem konečně viděl skutečnou návratnost investic a mohl se rozhodovat na základě dat, ne pocitů. To byl pro mě jako technicky orientovaného člověka naprosto zásadní moment.

Tipy pro každého, kdo zvažuje PPC reklamy pro svůj IT byznys

Za poslední rok a půl jsem se o PPC reklamách hodně naučil. Pokud jste v podobné situaci jako já tehdy, možná vám pomohou následující tipy:

Začněte lokálně, i když máte ambice růst celostátně. Regionální kampaně jsou levnější, mají vyšší konverzní poměr a poskytují cenná data pro pozdější expanzi. V mém případě byl model "nejdřív dobýt Olomouc, pak další regiony" mnohem efektivnější než rozptylovat omezený rozpočet po celé republice.

Investujte do kvalitních vstupních stránek (landing pages). Tohle byl jeden z mých největších objevů. Nestačí mít dobré reklamy, pokud odkážou na nevhodnou stránku. Pro každou hlavní kampaň jsme vytvořili speciální vstupní stránku, která přímo navazovala na obsah reklamy a jasně komunikovala hlavní výhody – v případě Olomouce to bylo rychlé doručení a osobní vyzvednutí, v Budějovicích zase služby pro firmy.

Nepodceňujte remarketing a dynamické reklamy. Většina lidí nekoupí při první návštěvě. Remarketing (tedy oslovení těch, kteří už na vašem webu byli) má v našem případě 3× vyšší konverzní poměr než standardní kampaně. A dynamické reklamy, které se automaticky přizpůsobují produktům, o které se zákazník zajímal, nám přinášejí 28 % všech konverzí z PPC.

Pokud nemáte zkušenosti, svěřte své kampaně odborníkům, ale zůstaňte v obraze. Nechte si vysvětlit, co a proč se dělá, a trvejte na pravidelných reportech. Já mám nastavený měsíční reporting, díky kterému přesně vidím, jak si která kampaň vede a jaká je návratnost investic. Navíc mám neustálý přístup do reklamních účtů, takže se můžu kdykoliv podívat na aktuální data.

Jak vypadá spolupráce s PPC profesionály v praxi

Pro ty, kdo zvažují spolupráci s PPC specialisty, stručně popíšu, jak to vypadalo v mém případě se SEOconsult.cz:

Začali jsme úvodní konzultací, kde jsem popsal svůj byznys, dosavadní zkušenosti s marketingem a cíle. Pak provedli audit stávajícího webu a marketingových aktivit, což odhalilo řadu problémů i příležitostí.

Na základě těchto informací navrhli strategii, která zahrnovala:

Založení a nastavení PPC účtů (Google Ads a Sklik). Už během pěti pracovních dnů byly spuštěny první kampaně, takže jsem neztráceli čas.

Důkladně nastavili analytiku na mém webu. To bylo klíčové, protože bez měření by nebylo možné kampaně optimalizovat. Nejde jen o sledování prokliků, ale především konverzí – objednávek, registrací, kontaktů.

Připravili analýzu klíčových slov, která odhalila, co přesně lidé v Olomouci a později v Českých Budějovicích hledají. Na základě toho byly vybrány fráze s nejlepším poměrem cena/výkon.

Společně jsme připravili texty reklamních inzerátů. Tady oceňuji, že jsme vždy před spuštěním nových kampaní konzultovali obsah reklam – nikdy nespustili nic, co by neodpovídalo realitě našich služeb.

Postupně optimalizovali kampaně na základě reálných dat – podporovali úspěšné inzeráty, upravovali ceny za proklik, přidávali negativní klíčová slova. Díky tomu se postupně snižovala cena za konverzi a zvyšoval se objem objednávek.

Jak se změnil můj byznys díky regionálním PPC kampaním

Po roce a půl mohu říct, že regionální PPC kampaně kompletně transformovaly můj byznys:

Z e-shopu na pokraji krachu jsme se stali stabilní firmou s pravidelným růstem. Měsíční obrat se zvýšil z původních 80-100 tisíc na dnešních 450-500 tisíc korun.

Rozšířili jsme tým ze dvou na sedm lidí – přibyly pozice pro správu skladu, zákaznický servis a dokonce i junior pro správu obsahu na webu.

Z čistě e-shopového modelu jsme přešli na hybridní přístup – máme výdejní místa v Olomouci a Českých Budějovicích, kde nabízíme i základní servis a poradenství. Právě tento osobní kontakt se ukázal jako obrovská konkurenční výhoda oproti velkým e-shopům.

Struktura našich zákazníků se výrazně zlepšila – podíl firemních klientů vzrostl z původních 15 % na dnešních 40 %. Tito zákazníci mají vyšší průměrnou hodnotu objednávky a častěji se vracejí.

Navýšili jsme marže. Díky přesnému cílení nemusíme konkurovat jen cenou – zákazníci jsou ochotni zaplatit o něco více za spolehlivost, osobní přístup a lokální služby.

Co mě to všechno stálo a kdy se to vrátilo

Otázka, která zajímá každého podnikatele – jaká byla a je návratnost investice do PPC reklam? V mém případě vypadala investice následovně:

Počáteční nastavení kampaní (jednorázově) plus měsíční správa kampaní. K tomu samotný reklamní rozpočet, který jsme postupně navyšovali z původních 15 tisíc na současných 60 tisíc měsíčně, rozdělených mezi oba regiony.

První návratnost jsem zaznamenal už během druhého měsíce – kampaně generovaly více peněz, než kolik stály. Z dlouhodobého pohledu je ROI (návratnost investice) kolem 380 % – tedy z každé koruny vložené do PPC reklam se mi vrátí 3,8 koruny v tržbách.

Zásadní je pro mě i stabilita, kterou to přineslo. Na rozdíl od organického vyhledávání, kde změna algoritmu může přes noc zničit vaši viditelnost, jsou výsledky z PPC kampaní mnohem předvídatelnější. To mi dává jistotu při plánování rozpočtu, zásob i personálních kapacit.

Co bych vzkázal sobě před rokem a půl

Kdybych mohl poslat zprávu sobě před rokem a půl, kdy jsem seděl v té malé kanceláři a bál se, že přijdu o všechno, napsal bych:

Neboj se investovat do marketingu i v těžkých časech. Ano, je to risk, ale mnohem větší risk je nedělat nic a nechat svůj byznys pomalu umírat. Právě v krizi se odděluje zrno od plev – většina konkurence omezuje výdaje, což pro tebe vytváří příležitost.

Najdi si odborníky, kteří rozumí tvému oboru a regionu. Sám na to nestačíš, ne proto, že bys nebyl dost chytrý, ale proto, že nemáš čas se do všeho ponořit tak hluboko, jak by bylo potřeba. Správa PPC kampaní je dnes komplexní disciplína, která vyžaduje specialisty.

Mysli lokálně, i když prodáváš online. V době, kdy všichni mluví o globalizaci, je paradoxně lokální přístup často tou nejlepší strategií pro menší firmy. Osobní vazby, znalost místního prostředí a schopnost rychle reagovat na potřeby lokálních zákazníků jsou tvou největší výhodou oproti velkým hráčům.

A hlavně – neztrácej naději. I když to teď vypadá beznadějně, s dobrým plánem, správnými lidmi a trochou odvahy dokážeš zvrátit situaci ve svůj prospěch. Já jsem to dokázal, a ty můžeš také.